建设品牌的目的是（shì）什么?

发布日（rì）期：2019-10-30 16:12:46 访问次数（shù）：1438

      品（pǐn）牌（pái）的建（jiàn）立就是为了降低营销传（chuán）播成本。有人说建（jiàn）品牌本身就（jiù）需要很大的成本（běn），但（dàn）如果没有品（pǐn）牌（pái），想实现同等业（yè）绩（jì）将花费多的多的成本（běn）。

  我（wǒ）们从命名、标志、包装、广告语、广告来分析（xī）如何降低传播成本（běn）。

  品（pǐn）牌命名是一个品牌（pái）建设的（de）起（qǐ）点和根本（běn）。一般品牌名都是（shì）一（yī）个词（cí）语，它应该好记（jì），同时和产品（pǐn）有关。

  国内很（hěn）多企业的（de）品牌名（míng）都（dōu）选（xuǎn）择（zé）英文的方式以（yǐ）显（xiǎn）得自己高大（dà）上。但对消费（fèi）者而（ér）言，首先我们对英语并不熟悉，不（bú）知道品牌名的意思，也就增加了记忆成本（běn）;其次（cì），就算记（jì）住了（le）也只是记得了它的中文发音（yīn），不知道什么意思（sī），也（yě）是无法（fǎ）联（lián）想到产品。这类品牌名的传（chuán）播（bō）成本就会非常高。

  相反（fǎn）一些（xiē）国际品牌进（jìn）入中国反而会（huì）用一个本土化（huà）的品牌名，例（lì）如宝马、奔驰（chí），一来国（guó）人好（hǎo）记，二来容易联想到（dào）产品。

  每个品牌（pái）都会起一个标志（zhì）。标志的出现是为了（le）进一步降低（dī）品牌（pái）名（míng）的传播（bō）成本（běn），因为人类对图（tú）形的敏感度还高（gāo）于文字。

  但很多标志事（shì）实上反而拉高了记（jì）忆（yì）和（hé）传播（bō）的成本。因（yīn）为很（hěn）多标（biāo）志就（jiù）只是一个图形，和品牌名毫无关系。设计（jì）这（zhè）个标志（zhì）的原因是它包（bāo）涵（hán）了很（hěn）多只有设计者才知（zhī）道的“品牌内涵”，而消费者看不懂你的标志所要传递的信息。这种（zhǒng）标志的传播成本就会很高。

  近年来标（biāo）志的设计越发简洁化和（hé）文字化，很多标（biāo）志甚至直接用（yòng）品牌名来设计，为的就是使（shǐ）标志（zhì）能够“一目了然”，看一眼就知道是哪个（gè）品牌，降低标志的记忆成本和传播成本。

 南京宣传片（piàn）拍摄

  同时，一个好（hǎo）的标志还（hái）要有行业区隔性（xìng），一看（kàn）到（dào）这个标志（zhì）就知（zhī）道这个品牌（pái）是做什（shí）么行业（yè）的。比如（rú）国内的银（yín）行标（biāo）志，大多都围绕铜（tóng）钱的（de）形状设计，看一眼就知道这（zhè）是一个银行的（de）品牌（pái）标（biāo）志。

  看一（yī）眼就知道这（zhè）个（gè）品牌（pái）做什（shí）么的，也知道（dào）品牌叫什么，这（zhè）就（jiù）是一个（gè）低传播成本的（de）好标志。

  消费者看到（dào）的产品其（qí）实是产品包装。目前我了解（jiě）的品牌包装（zhuāng）风格有种，一种是追（zhuī）求美感，比如农夫山泉的瓶身包装，很美，看了甚至想（xiǎng）买回（huí）去收藏;一种是实用型，会在包装上展示产品卖点。比如华（huá）与华设计的厨邦（bāng）酱油的包装，上面就展示了晒酱油的（de）图，晒（shài）足180天（tiān）正（zhèng）是它的卖（mài）点。一种是自带社交（jiāo）属性，比如（rú）江小白的（de）文（wén）案（àn）瓶、可口可（kě）乐（lè）的城市瓶（píng）和旺旺最近推出（chū）的56个民（mín）族包装（zhuāng），华与华为珍视明（míng）设计的视力表包装盒也属于这一类型;最后一类在消费者眼中（zhōng）并不（bú）受欢迎，因（yīn）为（wéi）丑（chǒu）。其中（zhōng）的（de）代表就是（shì）椰树牌椰汁（zhī）了，丑了几（jǐ）十年，火了（le）几十年，甚（shèn）至吸引了无（wú）数（shù）设计师自发设计（jì）它的包（bāo）装，但它就是不改，丑出了知明度也是绝无仅有的。

  事实（shí）上不管美还是丑，对品牌（pái）来说，包装（zhuāng）的目的只是降低营销成本，要的是（shì）不看（kàn）广告，光看包装（zhuāng）你就会记住（zhù）、想（xiǎng）买。

  广告语的（de）重要性不用多说，但现在有些广告语都犯了同一个错误：没提品牌名。包括之前（qián）我写（xiě）过的（de）瑞幸咖啡的广（guǎng）告语：这一杯谁不爱?一（yī）般广告播完后（hòu）消费者最（zuì）可能记住的（de）只有广告语，单看（kàn）这句广告语，消费者得不到任何有效信息，品牌名是（shì）什么?做（zuò）什么（me）的?全部不（bú）知道。这（zhè）就是一（yī）句失败的广告语，它的营销成本会非常高，远（yuǎn）不如“怕（pà）上火，喝王老吉”，“今年过节不（bú）收礼，收礼就（jiù）收脑白金”这类广告语。

  如今的广告有很多渠道，不（bú）同（tóng）的渠道的注意点也不（bú）一样，举几个例子，视频广告时间短，需要（yào）的（de）是（shì）聚焦在产品上，说明产品的（de）核心诉求;软文广（guǎng）告篇（piān）幅较长，一定要提供足够多的信息（xī）让目（mù）标消费者看（kàn）完（wán）直接购（gòu）买;户（hù）外广告字一定要（yào）大，信息（xī）量一定（dìng）要小……

  很多广告太注意创意，而（ér）忘了广告（gào）就是（shì）为了低成本营销。例如《流（liú）量（liàng）池》中提到的百雀羚广告，刷（shuā）爆朋友（yǒu）圈，最终（zhōng）的（de）销（xiāo）售（shòu）额却不理想，只是因为它提（tí）供的购（gòu）买方（fāng）式信息（xī）太少。

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